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小竹枝

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户外广告如何多点文化味?   

2012-01-20 09:33:53|  分类: 茶余杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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户外广告如何多点文化味? - 富贵竹 - 富贵竹

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        大家同时针对广告用词、意识宣传、文化品位等方面进行议论。为了“广而告知”宣传目的,广告是否可以哗众取宠、华而不实?是否可以只追求标新立异,而不惜低级趣味吸引大众眼球?广告是否应承载社会责任,遵守社会道德规范?广告能否多一点文化味,成为展示我市特色文化建设及经济建设成就的“宣传牌”?本报特邀请来自文化界、广告界的有关专家、市民代表就以上话题展开探讨。如何看待当今炫富、夸张、用词不当等广告现象?

        5年前,我曾组织过一个关于房地产广告用语的研究课题,总结出四大广告用语不规范类型。一是广告词夸大其词,与实际提供的商品有出入;二是针对商品的效果比喻不适当,某些典故、习惯用语的应用不合时宜,让人贻笑大方;三是对本土文化不重视,一味强调西化,例如:某些楼盘的名称采用外国地名或者其他一些洋化名词等;还有一种倾向是,广告词强调古代帝王等封建文化,传递炫耀华贵等价值观。这种现象渐渐会对社会风气产生很大的影响。

        冷冕:当前的广告营销可用"叫富喊贵"概括,特别是房地产广告有点陷入误区,大家都喜欢在气势上压倒人,用词表现为"地标"、"唯一"等。例如"少数人游戏"这类用词,我就觉得不当,极易触发社会矛盾,起码80%的人看了广告会不高兴,其余的人也不一定喜欢。中国目前处于发展阶段,部分人在精神上希望得到尊重、爱标榜身份。为迎合这些需求,广告不惜钻空子,例如"第一"、"最"等排他性用词不能用,那么就用" 首"、"唯一"等,但这样的广告看上去显得很嚣张,容易引起大众的反感,也不利大众对广告主品牌的认知和肯定。我本人是不主张这种做法的。

         洪卫:现在的许多广告不仅存在用词不规范现象,甚至有的社会导向已严重错位。策划、设计是广告流程的例行步骤,有些急功近利的房地产发展商,会从策划阶段介入,要求广告从业人员以利益为出发点,盲目采用一些诱惑、炫富的表达方式。优秀的广告从业人员有自主意识,会尝试调整角度说服发展商换一种方式进行推广宣传,而大部分广告从业人员倾向于遵循客户的指令行事。这就是目前广告界的现状。

         陈意:当前很多广告,要么看不懂,要么看着不舒服。 例如" 城央美社区",我就不知道描述的是什么;又例如" 遵线",我学了这么多年语文,都不知道有这样的词语。像我们工薪阶层,能买个房子住不容易,还要天天看到豪宅广告,受那些字眼刺激,心里觉得不好受。能否针对我市户外广告的现状,为广告规范化管理、整治提几点建议?

        胡波:广告宣传的规范化,离不开工商、城管等执法部门的监管,同时也有赖于广告行业的自律。什么样的广告是好的广告?好的广告能体现美的享受和好的效果。广告业界应该有这样的共识。另外,针对广告用语不规范的现象,市语言文字工作委员会应该做好监督和引导作用。

        陈意:要规范户外广告,我觉得首先应该让市民知道户外广告的整体运作链条。这些户外广告到底掌握在谁手里?这些户外广告又怎样经营?这些户外广告内容要通过哪些程序审批?这些户外广告经营的各个环节都是由哪些部门管理?是否有相关部门可接受市民的投诉?其次,有些户外广告明显违规或打擦边球,公然挂在户外却无人监管、处理?这不能不让人有遐想空间,是否某些人收受了好处,或者监管中是否存在互相推诿的"空白地带"?因此,监管部门责任清楚、加强执行力度很重要。

        冷冕:我认为监管部门和媒体都要引导一种符合广告规则的广告文化,而不能让这些叫嚣的广告用词在社会上放任自流,特别是媒体要在舆论上做正确的引导。其次,要提高营销策划人员的文化修养和对广告内涵的理解,因为广告公司很多时候是被作为广告主的营销策划人员所左右。中山的营销策划观念还比较滞后,仍停留在自我标榜老如何让广告散发出文化魅力,体现城市的文化品位?

       胡波:好的广告应该是艺术化、人文化的色彩更浓。一位兄弟城市的领导,看到中山设立在高速出入口处的"孙中山故乡人民欢迎您"标语后建议,孙中山先生作为伟大的革命先驱,直呼其名似乎不妥,能否改为"中山先生故乡人民欢迎您"?有时候,一条简单的广告标语,也能体现一个城市的文化礼节。

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